【摘要】现代社会是一个充满消费的时代，在经济社会中，消费者的目的，不再是只为基本生活需求而消费，而更多的是为消费的感觉而消费。通过分析绝对伏特加酒品牌渊源、广告创意，对比中国酒品包装现状，举例阐述了创意在广告中的重要地位。绝对伏特加的成功告诉我们：品牌的成功，并不全是金钱“砸”出来的，推陈出新、个性另类且又适合自身产品属性、文化的广告策略，同样可以达到“名扬宇内”的效果。
【关键词】绝对伏特加酒品包装广告创意
1 绝对伏特加酒品牌渊源
“绝对”伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。“AB．SOLUT”具有双重意思：瑞典文“绝对”是品牌名称；英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正，更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此，绝对伏特加还把自己与波普艺术结合起来，波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前：绝对艺术。但这都始终围绕着绝对伏特加的品牌追求：绝对的纯粹而独特。自从1999年LUT VODKA全新的营销活动展开以后，Atk_q~LUTVODKA已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装、音乐与 。但无论在任何领域中，AKq．gLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意——无论以何形式出现，“ABSOLUT”酒瓶是绝对的主角。以“AKSOLUT”酒瓶为广告宣传的载体，结合自然物象的特点，达到其完美的创意。
2 绝对伏特加系列招贴广告赏析
绝对伏特加的系列招贴广告不仅涉及到服装、电影、音乐、摄影、工业产品、文学、时势新闻等各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是“绝对完美”。而在这些所有的招贴广告中，最主要是从自然中找寻灵感，从自然中激发创意，抛开商品化的概念，追求一种最本最真的美。我以下面的广告为研究对象，分析它所体现的特征。
脸谱艺术是中国传统文化中的一个典型，图1是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为一种熟悉的符号深埋于中国人心中。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。
3 中国酒品包装现状
中国随着酒行业的发展以及人们对酒的要求的转变，中国酒的 已从纯粹的产品设计，发展到市场、企业、营销三个坐标共同表现的品牌信息设计。但由于目前酒包装市场比较混乱，存在着较多局限性，少有视觉效果与市场效果俱佳的作品。比较常见的就是一味追求将品牌、品名、功能、广告语、广告图形，还有企业介绍、企业地址、电话、甚至企业路线等等一大堆信息全部放在产品包装上面的旧模式，想面面俱到恰好成了面面不讨好，造成了产品销售落后。具体表现在以下几个方面：
3．1 跟风太重。缺乏创新，印刷工艺滞后在市场上，我们目之所及的同种酒类中，几乎在包装盒上运用的元素、色彩等基本上是大同小异的，相互跟风，抄袭，缺乏应有的自主创新，还远不满足消费者对新颖性、多样性的需求。这是因为设计师头脑中残存的世俗化、商品化包装的影子使设计思路狭窄了。究其原因，其主要在于目前国内从事酒类设计的专业团体较少，特别是盒型设计团体，而 师既精于 又熟悉盒型设计的并不多见。往往 比较好，但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。
目前我国印刷行业的工艺较为滞后，一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。因此，如果产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，使整个产品的包装从里到外精美、创新，必然能促使消费者产生消费冲动及购买行为。
3．2 上缺乏系统性、统一性通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在 上应既要注意统一性，又要注意区别性。然而大部分品牌酒类却并非
都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在 上以及品牌的运用上都较为混乱。因此，如果酒类包装在 上能够注意考虑设计上的系统性，在 上应既要注意统一性，又要注意区别性，那么整个酒类的销售和利润也能得到均衡。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。此外，包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰，必须保持统一性。因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于包装与产品属性的统一性，从 上来说，就得围绕既定诉求点来发展仓0意及构思版面。
3．3 色调单一且对消费的诉求了解不够，缺乏人文关怀时下，消费者不再单纯追求产品质量，他们对此提出的要求更高。不仅产品质量要好，还要在包装、产品文化等有所创新，换言之，就是在追求物质的同时，也追求更多的精神文明。可以说，消费者对产品包装颜色、样式、 质地的偏好都直接决定了一个 是否成功，而在这方面国内的厂商往往做的不够好。目前，国内的酒包装对人性的关怀不够，常见于在包装上将产品分为一、二、三等，虽然这样做从表面上看有利于区别产品档次且注重了 上的系统性，但实际上却忽略了消费者的心理感受。
4 创意在产品中的运用
广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。广告的创意就如同人的灵魂一样，有了灵魂人才有生机，有了创意才能赋予广告以生命。
4．1 广告策略上的推陈出新绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发——以伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意表现形式和概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。具体到品牌识别策略上，它所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“AtL~LUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”制作了1 000多幅平面广告。虽然广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多— — 绝对的物品、城市、口味、文学、时事新闻等等。与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
著名的“绝对城市”系列是绝对伏特加针对不同市场而设计的广告，在这一系列中绝对的广告创意概念被发挥到及至。手表的内部有一酒瓶状的小零件—— “绝对的日内瓦”；撒尿的／],Jg变成喷水柱的绝对牌酒瓶—— “绝对的布鲁塞尔”；京剧脸谱上的白色酒瓶图案—— “绝对的北京”，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出文化的永恒魅力。广告背后传达出对世界文化的差异性及对本地文化的充分认同，这也成为其品牌的核心竞争力之一。
4．2 与众不同的产品策略绝对伏特加的与众不同之处在于两点：一是酿酒工艺的与众不同，新型酿酒工艺蒸馏法的出现一改当时伏特加酿酒工艺粗糙的历史，而取名为“Absolut Rent Branvin”也意为“绝对纯净的伏特加酒”。而“纯净”一词也成为绝对伏特加所独有的品质卖点。另外一个与众不同之处在于其酒瓶～ 经典的绝对伏特加酒瓶。它的设计灵感源自瑞典一种古老药瓶，与大多数酒瓶长颈宽肩的酒瓶不同，它颈短肩圆，所有标注品牌的文字信息用彩色粗字体直接印在全透明的玻璃酒瓶上。完全透明的酒瓶之中，纯正、净爽的绝对伏特加熠熠生辉，成为最纯粹、最唯美的装饰。剔除了奢华、繁缛，美反而被发挥到了极致。透明的酒瓶还传达出一种自信的品牌理念：因为对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，使消费者可以直接透过酒瓶感受绝对伏特加的酒质。个性化的 成为绝对伏特加最具显象意义的标签，使其在终端货架上能够轻易地被识辨，节省了品牌认知教育成本。
综上所述，广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设汁师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商
品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素，新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。
我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，进发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展。在有创意的设计中体现生活中的自然美。
