KU酷游入口备用二

“在货架上的产品包装就像一个个忠实的促销员一样，无声地向顾客推销着产品。好的包装不是用来看的，而是用

来卖的。包装对销售的促进作用是不可低估的。
　　
 随着市场的发展，消费品的竞争越来越集中在终端之上。为了能在竞争中占据一席之地，各厂家纷纷派出自己的

促销队伍，分赴各个终端进行强力推销。人员推销对销量提升自然会有促进作用，但也带来一系列问题：费用上

去了，管理难度加大了。人员推销可以让厂家乐开花，也能令厂家欲哭无泪。其实，很多厂家在面临店头促销的

难题时，忽略了一类所费不多而收效颇高的“促销员”，那就是包装。
　　
调查显示：85%以上的顾客在走进商场之时，并没有明确的购买目的，特别是没有确定所要选择的品牌，最终的购

买决定都是在卖场之中做出的。在此时，谁能打动消费者，谁就是赢家。我们所能做的，除了人员促销、POP广告

外，剩下的就是——包装。包装相当于最后也是最直接的广告，在关键时刻打动顾客，促使其购买。
　　
产品包装不会说话，但它能做到促销员所做的大部分事情，甚至能做到促销员所做不到的一些事情。
　　
塑造品牌形象
　　
 厂家请的促销员由于各方面素质参差不齐，很难令消费者对品牌产生一个统一、良好的印象。而那些形象欠佳、

举止生硬的促销员更会留给消费者很不好的品牌印象。相比而言，与品牌定位协调的产品包装，放在货架上整齐

划一。同一个LOGO在同一个空间中不间断重复，具有很强的视觉冲击力，能令顾客产生信任感。
　　
 众所周知，文化是酒类品牌营销中经常打的一张牌。文化酒的始作俑者——酒鬼酒当初是怎样将文化这个看不见

摸不着的概念深入人心的呢？只要见过酒鬼酒的人就不难想像，湘酒鬼是如何将文化这个品牌量化的。秘密就在

于包装。当年，湘酒鬼重金聘请艺术大师专门为酒鬼酒设计包装。充满艺术感染力的独特造型，一下子就打动了

消费者的心。
　　
改善产品外观
　　
有一些产品的外观、气味不太受消费者欢迎，加上包装后则大为改观。让顾客认可到购买甚至喜爱，这是一般促

销员难以做到的。当然，也有些产品本身的外观和气味令人喜爱，而不恰当的包装则会削弱品牌的美誉度，所以

在包装设计时要特别注意。
　　
提高商品竞争力
　　
 在同一终端，同一种产品往往有几种甚至几十种摆在货架上，要从货架上挤进顾客的手中，没有一定的竞争力，

是无法成功的。这也就是为什么每天在终端内挤满了那么多促销员的原因。包装利用形状、风格、图案、色调、

材料等多种因素影响消费者，就像是一个促销员在使用浑身解数争夺消费者一样。包装设计的出发点一定要以竞

争力为基础，尽一切可能从多方位、多角度来争夺消费者。
　　
为商品增值
　　
 俗话说：“人靠衣装，佛靠金装。”同样，一个恰当的包装能令普普通通的产品增色不少，让消费者感觉到物超

所值。同样一瓶酒，从没有盒装到加上纸盒装再到铁盒甚至锦盒，能卖出的价钱相差相当大。现在很多厂家深谙

此道。特别是酒类产品，包装在产品成本中所占的比例在20%到30%以上，有些甚至达到70%。他们之所以在包装上

下足工夫，要的肯定不是设计大奖，当然是为了倍增的利润。试想，任凭那些促销员说破嘴皮，能把5元钱的东西

卖到50元吗？而用包装就能做到，消费者还心甘情愿。
　　
传递更多讯息
　　
 在包装上，产品说明写得清楚，能让消费者一目了然，对产品产生更深的认识。很多消费者都有这样的经历，对

促销员絮絮叨叨地讲解烦不胜烦。而包装上的说明则“润物细无声”，让消费者不知不觉中就能对产品有所了解

和认同。自发、主动地认同比受促销员推销带来的被动认同效果更好。特别是一些功能性产品，或面对那些理智

型消费者，包装起的作用更加明显。
　　
 比如：前两年，在广州有一个保健食品花了很大资金和精力进行市场推广。前期招商、渠道建设都做得很成功，

终端铺货铺得也相当广，广告也做得不错，但是销量却始终上不去，最后不得不偃旗息鼓。后来专家分析：关键

在于包装设计不合理。该保健品厂家为了全方位提升品牌形象，将产品包装做得美仑美奂。为了体现高档，包装

设计采用大面积留白，而将产品说明的文字减到很少，字体做得很小。当消费者拿起该品牌保健品时，由于看不

清说明文字而对其心存疑虑，很难下定决心购买。
　　
区分商品档次
　　
产品的功能和质量从外表看一般是很难区分的。而包装能为区分产品档次提供一个标准，也就是说，包装可以将

难以说清的档次进行量化。经过多年的演变，包装已经形成了一套约定俗成的视觉语言，人们很容易从一个包装

上判断产品的档次。放在货架上的一个高档包装所发出的无声语言，比一个促销员反复强调“高档”的力量肯定

强劲得多。厂家往往利用不同的包装来区分同一个品牌下的不同档次的产品，否则会混淆不清，让消费者弄不懂

它们之间的差别。
　　
宝洁旗下的洗发水品牌众多。飘柔、海飞丝、潘婷、润妍等洗发水之间的价位有一定的差别，这在包装中就能体

现出来。较高价的潘婷比较低价的飘柔在包装上就有较大的区别：前者色彩偏冷色调、字体构图端庄，显得高贵

；而飘柔则选用讨人喜欢的暖色调，字体构图跳跃活泼，给人大众化的感觉。而后来引进中国的沙宣定位于世界

级高档洗发水，在包装上就明显不同于上述几个品牌：颜色采用前所未有的紫褐色，材料也经过特殊处理，有一

种独特的质感，构图更是采用高档化妆品的式样。沙宣一经推出，便迅速打响，成为洗发水市场上最贵的品牌。

除了宝洁强大的市场营销力之外，包装所起的作用也功不可没。
　　
吸引顾客选择
　　
“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”好的包装就能达到这种效果。让顾客走进商场后，一

眼就看到与众不同的包装，并且打动自己的心扉，从而不由自主地走上前去选购产品。这比起促销员对顾客半路

拦截半拉半拽所取得的效果当然好得多。
　　
当然，任何事物都有两面性，过分强调包装而漠视产品本身的质量和性能，最终必将使消费者产生“金玉其外，

败絮其中”的印象。要做到产品“长”销，而不仅仅是昙花一现，就必须坚持包装和产品“表里如一”