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通;它能促进消费,至少不会对消费形成障碍;它能对企业的品牌、产品体系形成有力的聚焦…… “如果说葡萄酒像一个待嫁少女,那么包装就是她的凤冠霞帔……” 有力武器。 :出色的背景图案,传达了始终如一的高档感觉。 有灰斑的酒瓶,给人带来关于年份的遐想和认同。 :惹眼的烫金海岸线标志和框式构图,以及简单明了的色彩,使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。 后,笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。 1、模仿西式风格盛行,缺少本土文化特色 是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚且认可这种包装,因此有人说,“葡萄酒包装突破不了其出身 问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景,也依然是一种在西方包装风格之下的融 合。 2、色调、构图变化单一,品牌提升力不够 难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一,图案背景选择集中在葡萄园等风景上,整体结构自上而下排列者居多, 不能突显不同品牌的不同特点,给消费者千篇一律的感觉。 难以形成对品牌形象的有效提升。 诚消费,故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。 足其多变的需求。其实,消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分,比如对威龙甜酒“大 肚瓶”的认可,对长城星级标志的认可,对王朝干红背景图案的认可,等等,所以,成熟品牌产品的包装只要保留 其被广泛认可的精华部分,并在此基础上进行与市场发展潮流相融合的改进即可。这样既可以突出品牌特色,又可 以吸引更多消费者。 品牌相比,二线品牌的市场基础较为薄弱,所以,通过独具特色的包装让消费者产生耳目一新的感觉,并心甘情愿 地“掏腰包”购买,是二线品牌产品占领市场的突破口之一。 ,大打“擦边球”,不能独树一帜。究其原因,笔者认为,主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒 一定风险,二线品牌大多“明哲保身”,宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态,也不愿“出师未捷身先死”。 4、包装设计与产品诉求统一性不足,欠缺对不同层次产品的系统表达 着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则,就会导致消费意识的混乱。目前,许多国内葡萄酒的包装都未 能与产品诉求进行良好的统一。 后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点。 深层次内涵;中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富,色差对比明显,纸质轻薄。现在,虽然可以从包装整体上对高、 低档产品进行区分,但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。 注意,包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度,又不能使低 档酒破坏了高档酒的形象。 [b]葡萄酒包装“新革命” 针对不同性别消费人群的包装 意想不到的效果。比如对葡萄酒而言,因为其具有特殊的美容保健功效,就受到众多女性消费者的青睐。据美国葡 萄酒市场理事会的一项调查显示,女性占据了高端葡萄酒购买者的60%,由此,可以看出女性在葡萄酒消费中的重 要作用。所以,可以设计一些以女性思维为主的包装,在外瓶造型、瓶标图案、包装色彩等方面突出女性特点,并 适当加入一些小的点缀品,起到“画龙点睛”的作用。 结婚纪念主题的包装,针对生日庆祝主题的包装等。现在,华夏长城和烟台长城等品牌都已相继推出婚宴专供酒, 以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主体,并配有新婚祝福语,再以亮丽的色彩烘托喜庆氛围,虽然是少量生产,但具 有与众不同的纪念意义,将会成为未来消费的主导。 针对不同销售渠道的专供包装 卖场的专供酒等。不同针对性的专供酒,就要有其相对应的包装设计。针对经销商的专供酒,根据经销商的要求, 可以由其自主设计瓶标图案,针对终端卖场的专供酒,如王朝夜场专供葡萄酒,在图案设计与色彩搭配上与夜场的 消费环境相得益彰;再如龙徽与北京饭店合作推出的北京饭店专供葡萄酒,其瓶标的主体背景图案为北京饭店。这 些针对不同销售渠道的专供葡萄酒在包装设计上会兼具品牌特色和渠道销售特色,一方面适应销售环境,一方面在 宣传葡萄酒品牌的同时对终端卖场形象进行宣传。 针对不同消费喜好的时尚包装 的酒标图案。这在目前中国葡萄酒的酒标图案中应用还较少,除新天玛纳斯干红以香港明星张曼玉和梁朝伟为形象 代言人之外,其他品牌的葡萄酒在瓶标上印刷明星头的情况就很少了。
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