KU酷游入口备用二

庐山云雾茶是我国的传统名茶,风味独特、浓郁清香、品质优良,深受国内外消费者的喜爱。现除供应国内的庐山、

九江、南昌、山东、上海、北京、武汉等省市以及港澳台等地区外,自1971年开始,还运销日本、德国、南朝鲜、美

国、英国等国,深受各地的好评。包装是庐山云雾茶在购买、销售、存储及流通领域中保证质量的关键因素,一个精

美别致的茶包装,不仅能给人以美的享受,而且在超市不断出现和销售方式改变的今天,能直接刺激消费者的购买欲

望,从而达到促进销售的目的,起到无声售货员的作用。

]1　庐山云雾茶包装现状

 目前,市场上庐山云雾茶的包装比较混乱,主要体现在:(1) 包装材料以金属材料为主,设计时没有考虑包装的重复使

用和可回收性,造成了资源的极大浪费,不能体现环保精神和可持续发展的时代理念; ( 2) 包装色彩设计五花八门,

或华丽或庸俗,或肤浅或花哨,简单追求表面视觉效果,不能很好地体现云雾茶的文化属性和独特口感; (3) 包装形

象杂乱无章,图片选择无章可循,片面追求华丽的表面感觉和畅销的市场效益; (4) 包装文字设计种类繁多,不能与

图片配套体现主题,不能体现中华民族的深厚文化渊源。此外,各种不同档次、不同规格的茶叶没有配套的相应档次

的包装。一般是根据消费者所购茶叶数量,自行选择包装盒、包装袋。这虽然可以在一定程度上满足消费者多样化

的审美需求,却没有很好地将云雾茶与其包装统一起来。

2　茶包装设计要求

好的茶包装容器既有收藏价值,也可作为复用包装再次使用,在节约资源的同时,还可弘扬茶文化。一个好的茶包装

设计,一定要有好的基础,也就是包装最本质的东西,即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的特性

及造成茶叶变质的因素,才能根据这些特性来选择适当的材料加以合理的运用,做到尽善尽美。尤其是对纯天然、无

污染的绿色食品,更要加强环保意识,满足人们回归自然的需求。

2. 1　茶叶的特性

 茶叶的特性是由茶叶的成分、品质所决定的,如吸湿性、氧化性、吸附性、易碎性、易变性等。所以,在设计茶包装

时,要根据以上这些特性,考虑用适当的材料进行包装、应选择具有良好的防潮、阻氧、避光和无异味,并有一定抗

拉强度的复合材料。现在有一种新的包装盒,它是纸复合,罐的上下盖是金属的,罐身是用胶版纸/纸版铝箔/聚乙烯

等复合而成的,具有更强的保鲜效果,而且比起金属罐来轻了许多,设计手段也更加丰富美观了,并给了设计者更大的

发挥余地。

2. 2　茶包装设计要求

 茶包装一般可分为2大类,既大包装和小包装。大包装也称运输包装,它主要是为了便于运输装卸和仓贮,一般用木箱

和瓦楞纸箱,也有采用锡桶或白铁桶的;小包装也称零售包装和销售包装,它既能保护茶叶品质,又有一定的观赏价值

,便于宣传、陈列、展销,而且携带方便。小包装的种类很多,从制作材料的不同可分为硬包装、半硬包装和软包装3

类,如硬包装有铁罐、锡罐、瓷瓶、玻璃瓶及工艺小木盒、小竹盒、工艺刻花镀金盒等;半硬包装有各种硬纸盒;软

包装有纸袋、塑料食品袋和各种复合袋等,设计时可以根据不同的需求,用适当的材料进行包装设计。本文主要论述

的是小包装,即零售包装。

另外,茶包装设计必须符合我国《茶叶包装》的有关规定,包装的标志要醒自、整齐、清晰,并有完整的标签,标明品

名、生产厂商、地址、生产日期和批号、保质期、等级、净重、商标、产品标准代号,有变动项目可印成不干胶进

行补充说明[ 1 ]。

3　庐山云雾茶的生态包装设计

庐山云雾茶的包装设计主要从材料、色彩、形象和文字等方面入手。

3. 1　材料选择

设计茶叶包装,首先要考虑的是材料和结构。包装材料选用是否合适,直接影响着商品的质量,这也是由庐山云雾茶

这种特殊商品的属性所决定的,所以一般宜选用结构精密、便于开启的材料来做茶叶包装。随着包装工业的发展和

现代高科技的结合,涌现出了许多新型的包装。市场上也有许多新颖别致的茶叶包装,但有些包装看似高档,却存在

着过分包装的倾向;有些脱离了商品的属性,盲目地追求表面华丽的装饰和浮躁的色彩,与茶叶本身的质量不相符合

。如市场上有一种表面是塑料刻花镀金的茶叶包装,从包装上看不到一点商品所要传达的任何信息,给人一种工艺品

的感觉,而不是茶叶。庐山云雾茶的生态设计在材料选择方面应遵循如下原则:

尽量采用绿色包装材料、包装减量化、包装材料单一化、包装设计可拆卸化、包装材料的再利用化和包装材料的无

害化。

3. 2　色彩设计

 色彩是包装设计中最能吸引人的,也往往是包装给人的第一印象。据心理学研究表明:人的感知中70%是视觉带来的,

其中颜色的刺激占大分量。如果色彩搭配得当,人看后会有一种赏心悦目之感,从而引起消费者的注意。庐山云雾茶

包装色彩受商品属性的制约,而且色彩本身也有它的属性,所以用色要慎重,要力求少而精,简洁明快。或清新淡雅,

或华丽动人,或质朴自然,要顺应消费者的习俗和欣赏习惯。另外还要考虑到云雾茶的档次、场合、品种、特性的不

同而用不同的色彩。设计要讲究色彩和整体风格的统一,不能用色过多,形成不了调子;也不能到处用金、银色,给人

以一种华而不实之感。设计时要考虑到与同类茶叶包装的比较,取长补短,设计出能在众多商品中夺目而出,有竞争

力的包装来。由于庐山云雾茶是绿茶中的珍品,色泽翠绿,香馥浓烈,具有“形美、色绿、香郁、味醇”4绝,是茶中

极品,设计包装时应选用绿色、蓝色等这样的冷色调,使人有一种清新鲜爽的感觉[ 2 ]。

3. 3　形象设计

茶叶包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣。可有些包装上的图案陈旧、繁琐,商品性不强,也缺乏时代感

,重复、没有个性,龙凤等古代纹样到处乱用,传统不是复古,更不是照搬,民族性不是画条龙、画只凤就代表了,应赋

予它新的内容、新的生命、新的形式,应把一种精神贯穿进去,一种神韵体现出来,传统应是一种风格,是一种时尚。

可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代味,更符号化,更简洁。真正传统感的包装给人一种有文化

、有内涵、超凡脱俗之感,这和云雾茶的个性也相符合。

庐山云雾茶是一种民族性、地域性强的商品,可以运用一些如庐山风景画、装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸、少

数民族图案这些具有强烈民族文化气息的传统图案来表现茶叶的传统性,但是不能仅仅停留于拷贝和照搬一些传统

的图案,而应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等审美特点的民族文化精神实质融入其中。比如可以将传统的

文化符号运用现代设计手法如简化、夸张、对比、穿插、扩散、打散等手法重新组合,使之具有民族特性的同时又

不失现代感,焕发出更加迷人的风采,即把传统中国文化用现代设计手法的方式渗透到庐山云雾茶的包装设计之中,

使之含蓄地表现出来。

3. 4　文字设计

庐山云雾茶包装的文字也是设计的重要部分,一个包装可以没有任何装饰,但不能没有文字,正如同一个人一定有名

字一样。云雾茶包装的文字一定要简洁、明了,充分体现商品属性,不用过于繁琐的字体和不易辨认的字,太生硬有

尖角的字体也不太适合。茶是传统性和民族性较强的商品,中国的书法艺术又有着悠久的历史,而且有很强的艺术性

和观赏性,能适当地运用书法来体现茶文化深厚的底韵,体现中华民族悠久的文化历史,那是最好的,但要用易懂、易

读、易辨认的字体,太草或不清楚的字体要少用,一定要考虑到消费者的辨识力,要使人一目了然。在庐山云雾茶包

装设计的文字方面,可以采用华文新魏和隶书,这两种文字可以给人古朴典雅的感觉[ 3 ]。

4　结　语

茶包装设计中的材料、色彩、图案、文字等要素是与商品紧密相关的,关键的问题是怎样准确迅速地传递商品信息,

这是增色不少。同时也告诉我们,广告创意虽然重要,但一定是基于处理好了商品(服务) 、名人符号、公众认可等

方方面面的关系基础上的。可见,要成就产品/品牌的有效传达,处理好名人符号与广告创意的关系并不是那么简单

。

瑞士语言学家索绪尔认为:每个词都是一个符号,包括能指和所指2个部分。法国符号学家罗兰?;巴特接受了索绪尔

的观点,并且将符号学研究应用到了通俗文化领域。对于符号与商品/服务的指涉关系的研究成果也很多。学者约翰

森在其论文中抽象出一种广告中普遍存在的意义生成机制[ 1 ] ,清晰的显示出产品、品牌是如何通过广告实现产

品外延到内涵的转换的。

商家请名人做广告代言,他们也希望这个家喻户晓的“形象”能成为商品的一部分,他应该是商品的一个能指,与其

它能指一样,拥有共同而唯一的所指———商品。然而同商品一样,名人作为一个社会符号,也拥有自己的所指——

—公众形象。从而试图以名人的能指来指涉商品就成为了一件很困难的事情。就名人广告而言,单靠名人形象与产

品/服务直接进行能指与所指对应,在名人和咨询泛滥的时代,是无法达到好的效果的。

吸取一些成功案例的经验,不难发现,广告创意往往可以充当一个沟通的桥梁。“广告创意是运用创造性思维特点对

广告主题反复提炼和精心策划,重新赋予其独特新颖的意义,将所掌握的有关广告信息的符号元素,转换成消费者认

同的形象或意念的过程[ 3 ]。”笔者想用下图勾勒出作为“沟通桥梁”的广告创意与商品/服务、名人符号以及公

众认可之间的关系 。可以说4者关系处理的好坏直接影响到广告传播效果。其间,商品/服务通过广告创意与名人符

号相联系,名人符号通过广告创意传达商品/服务,公众通过广告创意来认知商品/服务。从传播的相互关系方面看,

公众的认可也可以影响广告创意的生成,广告创意也可以成为传播名人符号价值的平台。它们之间的关系可以是相

互影响的。但单就名人符号来传递商品/服务的这一传播过程来看,广告创意的作用斐然。广告创意沟通着商品/服

务到消费者的传播链,“名人符号”的传播价值在广告创意中得到提升。

从名人符号运作的得失中体味广告创意的重要性,可以发现,只有契合的形象加经典的创意表现才能更好的突显“名

人符号”的价值,才能更好的传达商品/服务的价值。只有处理好了广告创意、商品/服务、名人符号、公众认可之

间的关系,才能真正实现名人与商家的双赢。